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今日头条干什么都会成功的惯性能不能延续?

2017-12-06 15:13

  它的细分估值逻辑只有中国人能看得懂,一年下来有 100 亿的收入,但它同时也花钱如流水,给用户补贴、疯狂进行市场投放、不断尝试各种新的业务以及展开投资并购,它算是不识时务,不仅拒掉了巨头进百亿美金收购方案,面对其为技术的洪水猛兽也依旧我行我素不为所动,它的护城河不高也不低,不低是因为移动红利的窗口期已经过去,小创业公司肯定是赶不上了,不高是因为它的表皮看起来太容易模仿,以至于上至巨头下至中等平台都跟进了它的领域,而且个个摩拳擦掌,市场声浪很大。

  根据以上这些限定条件,回答下面这个问题:你是否会在 2017 年年初的时候买入这样的标的?

  最后的判断和结论并不重要,时间 2017 的末尾,市场已经走出了结果:这家公司的主产品日活达到一点几个亿,“市值”在今年翻了一倍多,收入规模在年末有望达到 200 亿人民币,而明年的收入目标已经被定在了 300 亿到 500 亿之间,除却主营业务高歌猛进,这家公司也在投资以及新项目孵化上卓有建树,不仅自己造了新的风口,也后来居上到行业领头羊的地位,而后它又挥舞着美元界范围内买买买,势如破竹,也无理。

  这家公司已经提前享受到那种赢家通吃的快感,不管它干什么,人们已经习惯了它会成功。

  这个时候,我们前面提出的那个问题又要重复一遍,如果给你现在买入它的机会,你会买进还是持币观望?

  大部分人都知道了,这只“股票”是今日头条,除了头条没有上市,以上描述皆是真实发生的情况,事实上,头条部分老股东确实因为 LP 的压力正在向华尔街兜售一小批老股,上一章节末尾那个问题也真实存在。

  回答这个问题并不简单,回过头来看,头条属于任何一个节点投进去都值得基金大书特书的案子,但和所有的投资案例一样,无论是头条起于微时还是成为超级独角兽,每个融资节点都有资方受制于各种条件逡巡不前,最新的一个案例是,360 周鸿祎三天前说,自己一开始就看好并投资了今日头条,但非常悲伤的是,他们被人在 B 轮就忽悠出去了。

  其实按照之前头条投资人刘峻的说法,头条 B 轮时是新浪 CEO 曹国伟找周鸿祎要领投权,但最后红杉出价高拿到了——说到底逻辑没看懂,价钱不敢开高才是本题;后来头条 D 轮的时候新浪和 360 又完全出清了老股,忽略业务竞争的因素,谁又能说按 D 轮的估值出来在当时不是一个好的选择呢?

  站在今天来看头条,会发现 220 亿美金估值的它更难得到一个一致性投资预期了,乐观者会把头条看成一个内容的黑洞,基于内容基础上所有的衍生服务都可以视作它盘子的一部分,而悲观者则会抛出头条主 App 日活增长已经进入瓶颈期的数据证明其现有的增长模式已经到头。

  如果说头条 2015 年补贴自,2016 、2017年补贴短视频尚且算得上有据可依,一通畅的话,接下来头条要面临的挑战远远比之前更复杂,大的径一共只有两条,增量市场方面,要不然是切换地域出海,要不然是寻找新方向做内容上的新尝试,存量市场方面则更是需要精耕细作,以前那种不断提高供给驱动的增长方式越来越不奏效——两个市场突破的难度都很大。

  而且,头条也面临着更为激烈的外部竞争,内容分发这个市场被越来越多的人看上,头条打了四大门户,又面临诸如天天快报、UC、微博、百度的反击,像百度过去一年依托强悍的销售能力,在 Q3 已经把信息流广告的盘子做到了 10 亿美元,虽然和头条相比还有差距,模式上也大相径庭,但短短时间做成这样着实出乎对它的预期。

  跳出资讯范畴,头条基于自己逻辑要做的各种新内容产品也都是一出世就面临强劲的竞争对手,从秒拍、快手、musical.ly ,再到如今的微博以及知乎,都是直接的正面交锋,短视频这块,头条后来居上打了竞争对手一个措手不及,但像微头条、悟空问答这些更细分的项目一启动就被对手快速盯上了,微博之前快速封掉头条内容接口即是明证。

  头条已经不能像以前那样不为人知地孵化各个秘密项目了,市场上所有人都盯着它的新动作,而这些新动作的成败决定了它的边界到底能延展到多远。

  稍微有些出人意料,张一鸣并没有在这次大会上公布他们抽调多位头条号团队打磨出来的知识付费新品,重头被放在了更具全局性意义的“智能社交”上——头条要把个性化推荐这套技术应用到帮助用户涨粉丝上,未来一年头条的首要目标是打造一千个拥有百万粉丝的账号。

  之后头条高级副总裁赵添以及悟空问答市场总监刘晨带来了更具体的物质激励政策,光是一个悟空问答,头条就要在下来的一年掏出 10 亿人民币来激励内容生产,这个数字大概是知乎上轮估值的六分之一,不说市场,但带来一场 UGC 的狂欢是足够了。

  头条这么做的大逻辑足够清晰浅显,此前头条被家诟病的模式问题一共有两个,一个是头条用户关系链缺失,大家虽然都是来看内容的,但是和平台内别的用户产生非评论区以外的交流在此之前太低频了,一个是头条积攒不下粉丝,因为个性化推荐,粉丝和头条号主的之间的直接联系被割断了——如果能让头条的用户爱上在这里进行 UGC 创作,甚至培植一批头部的大V出来,以上两个问题就会得到阶段性的解决,而这么多人使用也会盘活头条的整体用户使用时长,算是存量经营策略里一种比较好的内循环。

  从直接现实的角度看,大V网红在高净值产品的推广号召上具有颠扑不破的优势,如果头条能做起大V并用互联网化的方式把这部分的利润也分走一部分,那将毫无疑问为头条在稍显单一广告业务营收之外开拓一个新的增长点。

  具体到产品上,微头条和悟空问答被正式推到前台,他们一方面承担着头条原有的内容,要不断为头条内容生态补充 120 万头条号以及西瓜、火山、抖音等所欠缺的内容形式,客观上为头条的广告业务继续添砖加瓦,另一方面,还要帮助头条尽可能地进化成一个帮助普通用户创作乃至社交的平台。

  现在打开你的头条会看到一副难得的场景,头条首页第一个栏目标签已经改成了“关注”,它严格按照时间线的顺序,原封不动地传递你关注用在户微头条和问答两个模块下的内容,而文章模块则还是按照原有的个性化推荐体系在各个细类标签页下分发——把这段话翻译话就是,头条在用早期微博和知乎的方式,竭力用户在头条发表的短内容完全触达粉丝。

  当然,头条赖以成名的个性化推荐并非在这种关注逻辑下就失去魔力了,头条主 App 专门把微头条接入底部入口,依旧以那种“一刷就刷不完”的个性化推荐来不断推送优质的短内容,也就是说,在粉丝保底你的阅读量之外,机器和算法还会从中筛选内容推荐给更广泛的人群,帮助你加快速率涨粉——这算是头条做社交一个得天独厚的优势,随便注册一个头条账号,随便发一条内容,都会有保底的几十个阅读和零星的点赞,这种反馈看着有些虚假,但对比其他平台普通用户面临的单机玩家式的内容生产尴尬,已经足够体面了。

  至于问答这种已经被知乎、百度知道验证过的模式,头条还为其单独划分出一个新的 App 悟空问答出来,在个性化推荐的时代,问答凸显出了区别于单独的一篇篇文章的价值,作为入口它往往可以牵动数百个回答,光看信息分发的效率,个性化推荐里加入问答元素说不上有奇效,但起码相得益彰。

  所以,问题又回到了另一个层面上,这种关注加推荐的方式能否撼动已有的霸主?

  头条的社交战略不可避免冲击到微博和知乎的盘子上,尽管此前头条要各个击破的故事已经被传达过无数遍,但是真正把这些内容放到核心战略上来运作尚且属于途刚刚,大的战役仅仅揭开了帷幕的一角。

  微博依旧强劲,如果把微博投资的诸如一下科技秒拍之类的品牌加上,微博整体的估值基本比头条及其下属投资的公司稍微高出一头,过去几年微博中兴是因为它走了一条短视频和信息流广告双驱动的,但回归到驱动这种增长的本源,毫无疑问是微博平台上辛勤耕耘的 30 万大 V 直接创造了这种亮眼的成绩;知乎则正处于迎合市场大多数用户和保持平台原有调性品味的一场抗衡之中,它上一轮融资时的估值在 10 亿美金,体量虽小,但是在制造社会议题以及产生优质内容上从来没有让人失望,那套看似陈腐的社区激励时至今日依然发挥着作用。

  微博的内容此前通过关注以及转发体系运转,知乎的内容此前通过关注以及点赞体系运转,但到了最后 ,这两家平台赚钱的方式都变成了截断部分信息流来自己赚广告的钱,头条可以说是反其道而行之,从一开始就依靠信息流运转向经营关注体系。

  现在,大家殊途同归,无限接近,所有平台的策略都几乎可以用以下这张图来表示,大 V 作为节点生产、转发一部分内容,而此前长期得不到关注的腰部以下内容则通过个性化推荐给相关感兴趣的用户,说到底就是要有一个分层,两种分发形式都不能缺。

  微博也好,知乎也好,都属于强运营逻辑下孵化培育出来的产品,这对习技术摧枯拉朽般碾压资讯、短视频平台的头条来说并不是一个舒适区,观察悟空问答和微头条的各项动作会发现,头条一直在追求一个“快”字,悟空问答一年砸 5 个亿签约 5000 知名答主,剩下的 5 个亿则给普通人答题发红包,微头条砸资源给大V冷启动扶持,目标定在一年后培育出 1000 个百万粉丝的账号—— 头条习惯打脸,但殊不知在这样的品类下,欲速则不达已经有如常识般存在。

  除此之外,微头条和悟空问答要为头条主端源源不断提供内容并且数据相互打通的的设计从另一个层面来看也对他们长远发展形成了牵制,在微头条和悟空问答上你会发现,契合大众的内容往往会得到追捧,但一些专业化的表达则常常门可罗雀,这种问题如果得不到解决,那么即使签下大V,其生产的内容也会在这种负向激励下日趋水化,这是头条之前做抖音时并不曾遇到的一种困境,也是个性化推荐难以立马解决的难题。

  当然,头条的优势也很突出,庞大的用户基础,独步天下的技术,都是头条的壁垒,而从另一种维度看,当微博的用户受不了微博通知页面改版而高喊“渣浪”、当知乎的大V们纠结为什么给他推荐“我是如何从三本考到 985 名校”的知乎 live 的时候,头条在人与人关系的连接上单纯如白纸,式突破的空间要更大,它不会再造一个微博或者知乎出来,最后必然会演化成一种新形态的产品或者模块。

  更难能可贵的是,头条做这么大仅仅只是在文章、图文、短视频体系下卖了一点点广告,仅凭这些强劲的现金流足以让它宽忍适度的浪费,用钱用人用流量迅速抹平与对手的纸面差距,在市场竞争中一骑,等到竞争对手回过头来模仿或者防御时,整个市场已经进入通胀期,准入门槛和成本变得更高。

  微头条和问答是头条明着说要做的重要战略产品,还有很多背后的尝试突破在暗中进行。

  基于内容生态下的一切形式都在头条的尝试范围中,在新兴的序列里,头条似乎是最没有边界的一家,比美团还甚,头条内部已经有20多个的项目组在为头条的未来探索出,你可以把头条内容生态里每个单独的分支,比如金融、汽车、电商、财经、股票、明星、游戏、电影、 三农、房产、同城、体育、网文都视为它可以运转的项目领域。

  在内涵段子、抖音、西瓜、火山、悟空问答之后,头条已经在近期低调推出了对标易车和汽车之家的懂车帝,财经领域的产品也马上要推出,前不久头条还上线了自己的电商平台放心购——他们的核心主旨都一样,就是把头条此前只能与大垂类品牌合作的服务完全自己做,你可以在头条体系内看到汽车资讯后不经易车等渠道直接联系到汽车经销商,也可以看到商品后不需要跳转京东或者淘宝直接在头条下单。

  头条的国际化业务也在高歌猛进,不仅把自家的产品推到海外,也在不断进行海外投资并购。此前头条在自己做 Topbuzz 等海外版头条的基础上,相继收购了一系列资讯、短视频平台,2500 万美元投资印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt,控股了印尼的移动互联网明星项目新闻推荐阅读平台 BABE,全资收购知名短视频社区 Flipagram,近期又收购了猎豹的 News Republic,投资了以及合并了音乐短视频巨头Musical.ly。

  换种角度看,能把如此多的业务,如此宽的领域,协调运转良好,甚至可能是头条更核心的竞争力所在。

  举个微不足道的例子,头条在协同管理上可能要领先于国内诸多巨头,像头条总部的员工是可以在内部管理系统中查到自己甚至张一鸣每天日程安排的——今日头条两个月之前重金投资了协同管理平台石墨文档,而他们自己的”钉钉“ Lark 云雀也有可能像美团的”大象“一样面向其他企业。

  头条已经是一个万人规模的大公司了,它的软实力就在于能够调动个体的积极性为公司整体利益服务,像抖音、火山都是砸钱砸人之后带来明确市场效果的范例,这种执行力在相同量级的公司并不常见。

  不管新业务到底能不能做成,头条已经摸索出了一个模式化的扩张逻辑:先砸钱用内容带起流量,然后占据渠道这个中国最稀缺的资源后另辟蹊径做派生出来的内容及服务,并叠加管理上的优势纵横捭阖。

  现在,所有人都知道它要做什么,但是所有人都得掂量掂量自己有没有跟进或者防御的底子。返回搜狐,查看更多

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